年輕人尋求悅己身份認同 中國經濟轉型 消費趨理性
內地經濟結構在經歷升級轉型，既不再單純為基本生活需要而消費，也不是靠炒賣、詐騙、容易錢搵錢時代的揮霍式消費，取而代之是理性、追求悅己、身份認同、反映情感、釋放壓力等的消費。經營內地年輕人文化和視頻平台的嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱「B站」，09626）早前發布《2026年年輕人消費趨勢報告：智性沸騰》，對年輕人消費觀念有獨到的分析見解，且詳細分析年輕人的8大消費趨勢，無論是網絡商家經營業務，抑或投資者選擇個股，都值得參考。
B站平台的日均及月均活躍用戶分別是1.17億人及3.76億人，擁逾3,500萬以上的月均付費用戶，活躍用戶平均年齡是26歲，90後（含00後）活躍用戶佔比近七成，故可以說是一個擁有高活躍、強黏性的年輕用戶社群。該企與官媒基於B站平台的內容與用戶行為數據等，深入這群年輕消費者的心智底層，解碼他們的態度變遷，測繪正在崛起的消費沸點。
該企發表的《2026年年輕人消費趨勢報告：智性沸騰》指出，這是一代形成「智性沸騰」消費邏輯的年輕人，他們不為社會標籤買單，只為自我價值與情感共鳴付費，他們用清醒的頭腦做選擇，為炙熱的情感動真心；他們不是在消費，而是在用每一次支付，為自己認同的生活價值投票，為渴望的理想世界助力。消費已成為年輕人建構理想生活、表達真自我的核心實踐。
捕捉8大趨勢 了解後生仔心態
報告羅列出8大年輕人消費趨勢，第一及第二個趨勢，都與應用科技有關，技術不再是遙不可及的冰泠工具，而是深度融入日常、具備情感洞察與陪伴能力的「生活外掛」與「數字血親」。年輕人與技術的關係是親密無間的合作者。
第一個趨勢，正正就是人工智能（AI）生活「合夥人」。86.4%用戶願意為具備先進AI或智能化功能的產品支付更高價格。報告指出，AI已從前沿技術符號，沉澱為年輕人生活的基礎設施與默認設置，他們不熱衷於討論技術本身，而是追求一種「無感智能」，讓AI無聲，可靠地解決具體問題，將省下的認知資源與時間，用於更具創造性與個人成長的事務，實現生活質素的系統性進階。
事實上，數據顯示，2025年B站中智能家居相關的內容指數按年增長207%，AI相關的內容指數按年增長66%，每月在B站觀看AI內容用戶達1.4億人，AI內容觀看時長按年增長一倍。報告指出，91.4%年輕人認為科技（如AI工具、智能家居）能助生活更便捷高效，86.4%願為此支付溢價，希望AI工具/智能化產品服務的5大場景，分別是娛樂休閒（54.2%）、健康管理（52.3%）、社交溝通（51.8%）、家庭生活（50.7%）與工作/學習（49.8%），常用的AI工具/智能化產品集中於AI聊天/對話助手（54.6%）、智能家居設備（43.7%）、智能穿戴設備（38.9%）、AI影片生成工具（33.9%）及AI手機/電腦等智能硬件（33.6%），而技術實力（49.9%）、操作簡易（48.6%）及數據安全（47.8%）是3大核心考量。
趨勢二是「虛擬」氪金（氪金亦即「課金」）、為「分身」投幣，87.7%用戶會因為一個產品能融入興趣圈層而購買。報告解釋，年輕一代的虛擬消費，本質是情感消費與身份投資，他們在虛擬世界中構建「第二人生」，並通過購買遊戲角色外形、打賞虛擬UP主（VUP）（UP主即uploader，指上傳影片內容的創作者）、收藏首辦模型等行為，為其所認同的價值觀、角色與圈層「投票」。2025年，在B站虛擬消費佔全網虛擬消費比例為66.3%。
第三至五的趨勢，主題是「反叛共創」，即年輕人拒絕標準答案、拒絕單向說教，以創造性反叛和集體智慧，共同定義產品用法與文化內涵。簡單講，消費是年輕人與品牌的一場平等對話。具體上，趨勢三是「野區挖礦，改寫『說明書』」。82.3%用戶樂於發掘產品的「非說明書」用法。趨勢四是「拒絕『登』味，擁抱真實可愛」。90.4%表示品牌是否真誠/能否平等對話影響購買決策；趨勢五是「血脈覺醒，是深情認同，更是平等共鳴」，例子之一是82.8%用戶表示國貨是購物的優先選擇。
餘下3個年輕人消費趨勢，主題是「安頓自我」，即在外部環境充滿變數時，年輕人將消費重心轉向內在世界的構建與滋養，系統性地投資那個「未來更好的自己」。
具體上，趨勢六是為「淡人回血，為情緒續航」，80.5%用戶認為，「低能量老鼠人」真實反映自己和身邊人的狀態。所謂「淡人」現象，是年輕人面對高壓環境所發展出的一套系統性的精力管理策略，他們將情緒與決策視為有限資本，通過在生活中主動設置「節能模式」，減少在非核心事務上的無謂消耗，從而為真正熱愛與重要的事情儲備「高能時刻」。
消費行為因此被重新定義：它不再是單純的物質滿足，而是一種獲取確定性，構建內心秩序，進行「情緒回血」的精準投資。
趨勢七是「把自己『重新養一遍』」。90.5%用戶表示消費是對自己（健康/知識/情緒）的投資，其實就是一場年輕一代發起的自我價值重建工程，它遠非簡單的消費懷舊或悅己，而是通過物質與體驗的投入，主動彌合歷史情感缺口，並投資於那個理想中的「未來自我」，這標誌着他們的成本邏輯從被動接受社會規訓，轉向主動設計人生軌迹。
趨勢八是「局部精緻，打造心流舒適區」，90.2%用戶表示願意花錢打造一個屬於自己徹底放鬆的小空間。所謂「局部精緻」，是一種在外部環境不確定性中，重新掌握生活主動權，年輕人不再追求宏大而昂貴的整體升級，而是將資源精準投注於臥室一隅、桌面一方、車內座艙等完全可控的微觀領域，通過親手將這些「局部」化為高密度、高體驗的「個人結界，得以快速獲取情緒能量，實踐個人審美，並重獲對生活的掌控感，本質上是對「家」的概念進行夥粒度更細的功能性重劃。
綜合在以上8大年輕人消費趨勢下，品牌在B站的營運不再是單一的「場景投放」，而成為一場層層遞進、環環相扣的心智深耕：具體是需要融入圈層獲得對話資格，建立信任塑造專業形象，沉澱情感積累品牌資產，激發行動完成價值驗證。最終，品牌得以在年輕人心中構建起不僅被「看到」，更被「認同」，被「選擇」的完整心智佔位，真正實現從流量到信任、從曝光到增長的長效經營。